Sosiaali- ja terveysministeriölle 31.8.2010
VIITE
STM085:00/2009

ASIA
Lapsiasiavaltuutetun lausunto alkoholimainontaa selvittäneen työryhmän muistiosta

LAUSUNTO
Yleistä
Alkoholimainonnan rajoituksia käsitellyt työryhmä luovutti muistionsa 3.6.2010. Työryhmä ei ehdota lainsäädäntömuutoksia alkoholin mielikuvamainontaan ja pitää nykyisiä hintamarkkinointisäännöksiä riittävinä. Työryhmä ei kuitenkaan ole ollut yksimielinen, vaan muistio sisältää 4 eriävää mielipidettä, joissa esitetään tiukennuksia mietojen alkoholijuomien mainontaan. Rajoituksia on perusteltu sillä, että lapset ja nuoret yleisesti tavoittava alkoholimainonta varhaistaa ja lisää lasten ja nuorten alkoholin käyttöä. Selvä näyttö on vastaavasti siitä, että varhainen alkoholin käytön aloittamisikä altistaa terveydellisille ja sosiaalisille haitoille.

Lapsiasiavaltuutettu yhtyy eriäviin mielipiteisiin ja katsoo, että lapsen etu puoltaa alkoholin mielikuvamainonnan rajoittamista.
Lapsiasiavaltuutetun tehtävänä on edistää lapsen oikeuksien toteutumista Suomessa, perustana on YK:n lapsen oikeuksia koskeva yleissopimus. Tässä yhteydessä korostan velvoitetta asettaa lapsen etu ensisijaiseksi kaikissa lainsäädäntöelinten toimissa (artikla 3.1), vanhempien kasvatusvastuun ensisijaisuutta ja sen kunnioittamista ja tukemista (artiklat 5 ja 18), lapsen oikeutta erityiseen suojeluun (artiklat 6 ja 36) sekä lapsen oikeutta parhaaseen mahdolliseen terveydentilaan (artikla 24).

Lisäksi on muistettava että YK:n lapsen oikeuksien yleissopimuksen täytäntöönpanoa valvova komitea on Suomen kolmannen määräaikaisraportin johdosta antamissaan johtopäätöksissä vuonna 2005 suositellut, että sopimusvaltio vahvistaa lasten ja nuorten terveyteen, erityisesti lasten alkoholinkäyttöön, kohdistuvia toimenpiteitä  [1].

Lapsen oikeuksien näkökulma alkoholimainontaan
Lapsilla on oikeus suojeluun alkoholin käytön aiheuttamilta haitoilta ja aikuisilla on vastaavasti velvollisuus tarjota tätä suojaa. Varhainen alkoholinkäyttö vaarantaa lapsen fyysisen ja psyykkisen kehityksen, puhumattakaan sosiaalisista haitoista (esim. vaikutukset koulunkäyntiin ja syrjäytymiseen). Työryhmän raportissakin läpikäydyt tutkimukset osoittavat, että alkoholin mielikuvamainonta vaikuttaa eniten juuri lapsiin ja nuoriin. 
Suomessa suojelun tarvetta on erityisen paljon, koska suomalaiset lapset ja nuoret aloittavat alkoholinkäytön lähes kaikkia muita OECD - maita aikaisemmin. Vertailua on esitelty mm. OECD -raportissa  Doing better for children syksyllä 2009. OECD:n lasten hyvinvoinnin vertailuraportissa ulottuvuudella  riskikäyttäytyminen Suomi oli 30 maan vertailun sijaluvulla 26. Riskikäyttäytymisen ulottuvuuteen sisältyvät humalajuominen ja tupakointi, jotka olivat suomalaisten 13- ja 15-vuotiaiden lasten keskuudessa huolestuttavan yleisiä verrattuna OECD - maihin. Tiedonlähteenä vertailussa on WHO - koululaiskysely (HBSC, 2005/2006).

Suomalaisista 13- ja 15- vuotiaista lapsista 28 % ilmoitti olleensa humalassa useammin kuin 2 kertaa. Ainoastaan Britanniassa (33 %) ja Tanskassa (32 %) lasten humalajuominen oli Suomea yleisempää. 15-vuotiaiden poikien humalajuominen (47 %) oli tyttöjen juomista (44 %) yleisempää. Suomalaisista 13-vuotiaista, sekä tytöistä että pojista, 11 % oli jo ollut humalassa kaksi kertaa.

Työryhmän muistiossa korostetaan vanhempien vastuuta lapsen alkoholinkäytön kontrolloimisessa. Vanhemmilla on aina ensisijainen vastuu, mutta vanhempia tulee tukea kasvatustyössään. Kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n mukaan "alaikäisille suunnattua tai alaikäiset yleisesti tavoittavaa markkinointia pidetään hyvän tavan vastaisena erityisesti, jos siinä käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta, jos se on omiaan vaikuttamaan haitallisesti alaikäisen tasapainoiseen kehitykseen  tai jos siinä pyritään sivuuttamaan vanhempien mahdollisuus toimia täysipainoisesti lapsensa kasvattajina.". On kaikkien aikuisten velvollisuus ottaa vastuuta lasten hyvinvoinnista omalta osaltaan.

Työryhmän muistiossa todetaan, että "kansallinen päätös tuotetietomainontaan siirtymisestä ei välttämättä vähentäisi alkoholin mainontaa eikä lasten ja nuorten altistumista alkoholin mainonnalle - - lapset ja nuoret katsovat television mainoskanavia keskimäärin 12 minuuttia klo 21 jälkeen ja alkoholimainokset lähetetään televisioyhtiöiltä saadun tiedon mukaan pääsääntöisesti kello 22.30 jälkeen". Muistiossa kuitenkin aikaisemmin todetaan, että joka neljäs 10-17 -vuotias lapsi  ei näe tv-mainoksia klo 21 jälkeen. Tämä siis tarkoittaa, että kolme neljästä tuosta ikäryhmästä niitä näkee.

Työryhmän johtopäätöksistä tältä osin saakin vaikutelman, että tilastotietoja on käytetty tarkoitushakuisesti tukemaan oletusta, ettei alkoholijuomien mainonnalla voida vaikuttaa lasten ja nuorten alkoholinkäyttöä vähentävästi. Tv-mainonnan ohella lapset ja nuoret tavoittaa myös lehti- ja ulkomainonta sekä Internet-mainonta kotimaisilta sivustoilta. 
Toimenpiteet lasten ja nuorten alkoholinkäytön vähentämiseksi 
Lapset ovat aikuisia alttiimpia kaikelle mainonnalle. Varsinkin pienimpien eli alle 12-vuotiaiden on vaikea esim. erottaa mainos televisio-ohjelmista. Lasten ja nuorten tuleekin saada mediakasvatusta, jotta heidän medialukutaitonsa kehittyisi nykyisin vaativassa mediaympäristössä, jossa televisio on vain yksi media monen muun joukossa.

Kuten työryhmän mietinnössä todetaan, "lasten ja nuorten alkoholin käytön vähentämiseen ja alkoholin käytön aloittamisiän myöhentämiseen tulee ja voidaan vaikuttaa erilisin toisiaan tukevin keinoin".  Työryhmä tuo esille mm. valistuksen tarpeellisuuden. Voidaan kuitenkin kysyä, onko valistuksella merkitystä, jos lapsiin ja nuoriin samanaikaisesti kohdistuu alkoholista myönteisiä mielikuvia välittävää mainontaa? Alkoholijuomien mielikuvamainonta on omiaan vähentämään muiden toimenpiteiden vaikutusta. Jos tosiasiallisesti pyritään "toisiaan tukevin keinoin" vähentämän lasten ja nuorten alkoholinkäyttöä, tulee kieltää alkoholijuomien mielikuvamainonta.

Lasten ja nuorten omat näkemykset alkoholijuomien mielikuvamainonnasta
Lapsiasiavaltuutetun yhtenä tehtävänä on välittää lasten ja nuorten näkemyksiä heidän oikeuksiensa toteutumisesta ja hyvinvointinsa tilasta aikuisille, erityisesti lainsäätäjälle ja muille päättäjille. Tätä tarkoitusta varten lapsiasiavaltuutetun toimiston yhteydessä toimii lapsista ja nuorista koostuva neuvonantajaryhmä. Ryhmän jäseniltä kysyttiin mielipidettä alkoholijuomien mielikuvamainonnasta ja sen kieltämisen tarpeellisuudesta.

Ryhmän jäsenet olivat yksimielisiä siitä, että lapset ja nuoret altistuvat alkoholijuomien mainonnalle nykyisin liian helposti. Yhtä lukuun ottamatta vallitsi yksimielisyys mielikuvamainonnan vaikutuksesta nuorten alkoholijuomien käyttöä lisäävästi. Kaikki jäsenet olivat sitä mieltä, että nykytilanne ei ole tyydyttävä. Kannatusta sai ns. Ranskan mallin mukainen lainsäädäntö, jossa määritellään sallittu mainonnan sisältö. Osa jäsenistä kannatti oma-aloitteisesti jopa alkoholijuomien mainonnan täyskieltoa, joka Suomessakin oli voimassa vuosina 1977-1994.

Mielipiteissä paheksuttiin nykyistä mainontaa, jossa selvästi yritetään luoda mielikuvaa, että alkoholijuomien käyttö lisää sosiaalista menestystä tai yritetään muuten tehdä alkoholinkäytöstä houkuttelevampaa. 
  • " mainos on tehokkaimmillaan, kun siinä kuvataan nuoria ihmisiä nauttimassa hyvää fiilistä"
  • " erityisesti nuoriin vaikuttavat mainokset, joissa luvataan muuta kuin alkoholin pahaa makua"
  • "mainoksilla ei saisi nykypäivänä vedota nuorisoon, mutta kaikissa mainoksissahan alkoholin käyttäjät ovat n. parikymppisiä, eli melko nuoria ja nykyään moni on sitä mieltä, että lapset ja nuoret haluavat aikuistua nopeammin. Joten alkoholin käyttö voi olla yksi keino siihen, että antaa itsestään vanhemman kuvan."
  • "Nuoret käyttävät niin paljon aikaa tv:n ja tietokoneen seurassa, että sieltä aivan varmasti pomppaa näkyville alkoholi mainoksia moneen kertaan. Mainokset, jos mikä, antaa nuorille tietoa alkoholi merkeistä ja sen käytöstä."
  • "Alkoholimainontaa saa olla, mutta vain rajoitetusti ja rajoitetuin tavoin!"
  • "Mainostajat osaavat mainostaa paikoissa, joissa nuoret käyvät tai alkoholimainoksen näkeminen on mahdollista. Kuitenkin alkoholin liikakäyttö johtaa suuriin sosiaalisiin menoihin terveydenhuollossa ja laskee elintason tilaa. - Uskon, että alkoholinkäyttöön vaikuttavat mainonnan lisäksi huono elämäntilanne, perheongelmat, tunne-elämänhäiriöt, kokeilunhaluisuus yms."
Ryhmän jäsenet toivat esille myös alhaisen hinnan vaikutukset nuorten alkoholinkäyttöä lisäävästi. Muina keinoina vähentää lasten ja nuorten alkoholinkäyttöä nähtiin alkoholiverotuksen kiristäminen, ns. herkullisten juomien mainonnan rajoittaminen ja suuremmat sanktiot alkoholin luovuttamisesta alaikäisten haltuun. Lisäksi ehdotettiin yhteisen toiminnan järjestämistä vapaa-ajalle ja kokoontumistilojen tarjoamista.

Lopuksi
Lapsiasiavaltuutettu huomauttaa, että alkoholijuomien mielikuvamainonta tavoittaa jo tällä hetkellä alaikäiset yleisesti ja on siten kuluttajansuojalain vastaista. Kuten työryhmän muistiossakin on esitetty, mainonnan valvonta on vaikeaa. Tämänkin johdosta olisi selkeintä, että alkoholijuomien mainonta kiellettäisiin kokonaan. Näin toimittaisiin johdonmukaisesti samalla tavalla kuin tupakan osalta tehdään.

Alkoholin mainonnan rajaaminen tuotetietojen esittämiseen olisi kuitenkin edistysaskel nykytilanteeseen verrattuna ottaen huomioon lasten ja nuorten alttiuden mainonnalle, jossa pyritään luomaan positiivisia mielikuvia alkoholijuomista ja niiden käytöstä.

Lapsiasiavaltuutettu pitää valitettavana, että työryhmän enemmistö on asettanut kaupalliset mainostajien ja alkoholiteollisuuden edut lapsen edun edelle.  Sosiaali- ja terveysministeriön tulisi ripeästi ryhtyä toimiin alkoholimainonnan rajoittamiseksi tuotetietoihin vielä tämän vaalikauden aikana. Eduskunnassa jätetyn, yli sadan kansanedustajan allekirjoittaman aloitteen perusteella (Kerola ym., LA 51/2010) muutoksella on myös kansanedustajien enemmistön tuki.

Jyväskylässä 31.8.2010

Maria Kaisa Aula
Lapsiasiavaltuutettu
Jaana Tervo
Lakimies


[1] Loppupäätelmä 35:  Nuorison terveyttä koskevan yleiskommentin nro 4 (2003) valossa komitea suosittelee, että sopimusvaltio vahvistaa lasten ja nuorten terveyteen, erityisesti lasten alkoholinkäyttöön, kohdistuvia toimenpiteitä ja kehittää edelleen terveysohjelmiaan, joiden tulisi kohdistua muun muassa nuorten terveellisten elämäntapojen edistämiseen.